Comprendre comment mieux servir le client grâce aux technologies numériques à des fins de transformation numérique.

par Giandomenico Rivetti, Lars Dittmann

Dans notre premier article de cette série, nous avons vu la différence entre les modèles commerciaux traditionnels et les modernes. Dans les cas traditionnels, les producteurs proposent leurs produits et services pour satisfaire les besoins des clients, tandis que les modèles améliorés numériquement sont conçus nativement à partir des besoins des clients.

Cet article s’adresse aux entreprises fonctionnant sur des modèles traditionnels avec des hiérarchies contrôlées de manière centralisée et un fort accent sur l’EBITDA (bénéfice) comme leur KPI le plus important. Pourquoi devraient-elles se lancer dans un voyage vers un modèle économique moderne ? Comment peut-on s’y prendre ? Et quels outils permettent de soutenir ce modèle économique.

Pourquoi s’orienter vers un Modèle Economique Moderne?

En réalité, la réponse est simple : le but est de croître plus rapidement et d’améliorer la rentabilité.

Lorsque l’on regarde les grands géants de l’Internet comme Google, Apple, Facebook et Amazon, cette réponse semble aller de soi. Mais soyons un peu plus prudents comme le dit le dicton populaire : « cordonnier, fabriquant de chaussure, restez fidèle à votre métier ». Cet adage signifie qu’il y aura toujours quelqu’un de plus riche et de plus prospère dans un environnement proche. Si le cordonnier ne fait que suivre son ambition et sa cupidité, il perdra ses compétences. Ses chances de l’emporter dans cette voie sont faibles. Il doit plutôt s’appuyer sur son savoir-faire en matière de chaussures et travailler son marché avec sa taille et les espérances de gain associées. Au final, la plupart des cordonniers ont été finalement déclassés dans leur marché par les fabricants industriels.

De même, l’approche de l’autruche n’est pas plus recommandée. L’examen des modèles économiques modernes du sous-type « modèle d’utilisation » est le plus convaincant. On y trouve des entreprises comme Ikea et Zara dans le B2C, ou Hilti dans le B2B. Ces entreprises sont en concurrence directe avec des entreprises traditionnelles qui ne sont pas construites autour des technologies numériques.

Comme tous les changements réussis commencent en donnant une réponse à la question « pourquoi », nous vous recommandons de consulter toutes les parties prenantes de l’entreprise pour répondre à cette question préliminaire. La croissance et l’augmentation de la profitabilité sont primordiaux pour la direction et les actionnaires, mais pas pour les clients, les employés et les autres parties prenantes, pour lesquelles les réponses donnent un sens à leur activité dans ou avec l’entreprise. Par exemple, mieux servir les clients, est une bonne raison de se lever chaque matin.

Quel est le moteur de la transformation numérique?

Souvent, les entreprises communiquent sur le déploiement d’une nouvelle technologie comme un nouveau système de gestion des clients ou un algorithme de planification des prévisions s’appuyant sur de l’intelligence artificielle, annonçant que c’est leur transformation numérique.

Cependant, la technologie numérique n’est qu’un moyen voire un accélérateur de la transformation. « Faire quelque chose de numérique » ne veut pas dire « mener une transformation numérique », c’est une confusion fréquente dans les entreprises.

Le « quoi » de la transformation numérique résulte souvent de cette question : comment le numérique peut aider à changer la façon dont vous servez vos clients ? Repenser votre modèle économique à partir des besoins de vos clients est essentiel.

Au centre du moteur de la transformation numérique, un modèle économique plus moderne va vous permettre d’aider vos clients en étant supporté en natif par le numérique.

Comment évoluer vers un Modèle Economique Moderne?

Une étape essentielle est de définir à quelle vitesse nous voulons transformer l’entreprise. L’utilisation d’une approche disruptive n’est généralement pas recommandée pour les entreprises industrielles traditionnelles. La recommandation est plutôt d’adopter une approche étape par étape, en commençant peut-être par certains pans de votre organisation.

La bonne vitesse va dépendre de votre niveau d’ambition d’une part et des compétences de votre entreprise d’autre part. Si vous n’êtes pas sûr de la capacité à se transformer, il vaut mieux commencer par un pilote rapidement mis en œuvre (Voyez grand, commencer petit!).

Ce qui est clair, c’est que l’impulsion du changement doit venir d’en haut. Les transformations sont décidées au plus haut niveau, mais la mise en œuvre est un effort conjoint de l’ensemble de l’organisation de l’entreprise, voire de son écosystème. Dans l’environnement commercial complexe d’aujourd’hui, il n’y a pas qu’un seul plan directeur que tout le monde devrait suivre, mais un ensemble d’activités qui mènent à une vision partagée. Les activités distribuées peuvent absorber les complexités de l’environnement bien mieux qu’un schéma directeur unique, et la gouvernance de la transformation doit garantir que l’ensemble reste focalisé sur la cible.

L’évolution doit toujours commencer par le client et la plus grande quête de l’entreprise et de son organisation est de comprendre les besoins de ses clients.

Conclusion

Le parcours commence par la question « pourquoi » et la réponse à cette question se doit de donner un sens à l’évolution pour toutes les parties prenantes.

Comment s’y prendre n’est pas seulement une tâche pour le top management, mais bien pour l’ensemble de l’organisation. Pourtant, l’impulsion doit venir des dirigeants et une gouvernance solide doit être mise en place. Ce qui est visible  de l’extérieur de l’entreprise comme un signe changement, c’est généralement la technologie qui le sous-tend.

Mais le changement va au-delà des signes visibles. Se lancer dans cette évolution est devenu un incontournable pour ceux qui veulent gagner en croissance et en profitabilité. Nous vous encourageons dès maintenant à commencer à vous définir votre propre parcours.

La „voix de l’expert“ – Laurent Gervais : Quels sont les points d’attention pour éviter les écueils dans l’évolution vers des modèles économiques modernes ?