L’impatto finanziario della trasformazione sarà l’indicatore di successo della vostra trasformazione. Quindi, quali elementi generano il successo?

Giandomenico Rivetti, Lars Dittmann

La risposta alla domanda su quali elementi guidano la crescita e la profittabilità durante la trasformazione digitale si basa sulla distinzione tra modelli di business tradizionali e moderni. Negli assetti tradizionali, i produttori offrono i loro beni per soddisfare i bisogni dei clienti: si parte dall’azienda e si va verso il cliente. I modelli di business moderni, al contrario, sono progettati a partire dai bisogni del cliente.

Come esempio, confrontiamo un hotel tradizionale con il modello Airbnb. Un hotel propone il proprio edificio, le camere, la lobby, il bar dell’hotel e i ristoranti: tutti servizi accessori. In aggiunta, vengono le offerte di pernottamento, colazione, mezza pensione, ecc. Tutto questo descrive il Valore
Proposto al cliente che, in cambio, percepisce un Valore. Attenzione, è il Valore Percepito che guida le decisioni dei clienti.
L’offerta di Airbnb parte dal cliente e dal suo bisogno: una camera in un determinato luogo. I prodotti e i servizi (accessori) sono forniti dai partner. Airbnb tuttavia monitora costantemente il gradimento del valore percepito.
Con questo modello, Airbnb è diventata la piattaforma numero uno nel modo nel business dell’affitto delle camere.

Un modello di business moderno sfrutta al meglio le dinamiche del triangolo bisogni del cliente, valore proposto e valore percepito.

I Bisogni del cliente

Sia che si tratti di un modello di business tradizionale o di un modello moderno, molto probabilmente non c’è nessun amministratore delegato o capo delle vendite e del marketing al mondo che contraddirebbe l’affermazione che ‘i bisogni dei clienti devono essere chiaramente compresi’.

La questione è piuttosto quanto seriamente si affronta l’argomento. Le esigenze dei clienti sono adeguatamente descritte e sono convalidate in un dialogo aperto con alcuni clienti principali? Chi controlla e misura costantemente le esigenze dei clienti? Un tipico errore è il definire le esigenze dei clienti partendo da una propria interpretazione invece che da una aperta e costruttiva interazione con i clienti.

Questa riflessione ci porta ai Touchpoint (Punti di Contatto).

Touchpoint (i punti di contatto) con i Clienti

È istintivo identificare nel marketing, nelle vendite, nella project-management e nel servizio postvendita i tipici punti di contatto con i propri clienti.

I Punti di Contatto in realtà cambiano da settore a settore, da business a business. La loro identificazione e conseguente comprensione sono vitale: dai punti di contatto i nostri clienti percepiscono il valore che proponiamo loro.

Ecco quindi l’importanza che ha l’essere percepiti come leader, i numero uno, nei punti di contatto; è istintivo capire l’importanza di essere percepiti come numeri uno nella maggior parte dei punti di contatto – per esempio tre su quattro -.

L’esempio del ristorante rende questo concetto più tangibile: i punti di contatto sono il cibo, il servizio e ‘l’ambience’. Se il cibo fosse buono ma il cameriere scortese oppure non ci sentissimo bene nel ristorante (la musica non è gradevole, l’illuminazione è troppo forte o troppo bassa per noi, etc.), lì non ci torneremo.

Trasferiamo ora questa esperienza al vostro business: la vostra tecnologia di base potrebbe essere al top, ma se il processo di gestione del progetto non tenesse conto delle esigenze del cliente (facilità di esecuzione dell’ordine, puntualità, imballaggio adeguato, etc.) la comunicazione con la vostra azienda fosse complessa – risposte lente ed incomplete – la documentazione non fosse facile o immediata da capire, i certificati di prodotto non fossero disponibili nelle varie declinazioni locali, e così via, credete che i vostri clienti tornerebbero felicemente da voi?

Tutto questo si riflette sul prezzo che i vostri clienti sono disposti a pagare; capiamo bene che l’adeguata comprensione dei Punti di Contatto e una conseguente esperienza positiva hanno un impatto sul prezzo che i vostri clienti sono disposti a pagare e quindi su un eventuale ‘premium – price’.

Ebbene, avendo ben capito ciò, le tecnologie digitali permettono di monitorare e migliorare l’esperienza del cliente.

Certo dobbiamo aver ben capito i meccanismi e definire come e dove intervenire nel percorso che il cliente fa quando si interfaccia con noi (customer-journey). Nei modelli di business tradizionali, ci si concentra tipicamente sulle competenze di base, sui prodotti e servizi proposti trascurando la sfera dei bisogni e dell’esperienza del cliente. Ciò dà una tendenza naturale a insistere nell’investire nelle competenze esistenti, omettendo investimenti in altri punti di contatto. Gli investimenti nei punti di contatto non-tradizionali, come per esempio in un processo di gestione digitale dei progetti o in un servizio di prima classe nell’ assistenza clienti, sono spesso trascurati. Quando non sono trascurati si attivano progetti di miglioramento e si trascura l’importanza di essere percepiti come i numeri uno.

Analizziamo quindi e capiamo quali sono I nostri punti di contatto e trattiamoli come un’opportunità per diventare il partner preferito dai nostri clienti.

Il Valore Proposto

Il Valore Proposto deve essere semplice da comunicare.

La semplicità ha il vantaggio che il valore proposto possa essere ben capito e sia quindi ben noto all’interno della nostra organizzazione interna. In questo modo, chiunque nella nostra azienda che abbia contatti con i nostri clienti trasferirà un messaggio chiaro e univoco e quindi il nostro Valore Proposto.

Empatia, perseveranza e coerenza sono elementi chiave per assicurare un buon allineamento del nostro team e dei nuovi arrivati: la semplicità ne è sicuramente un grande alleato.

Valore Percepito

Un dialogo stretto con i vostri clienti è la chiave per capire la loro percezione della bontà della nostra proposta.

Sappiamo bene che per ciascuno di noi percezione è realtà. Ciò vale anche nella relazione con il cliente.

I clienti acquistano da noi se Percepiscono Valore in questo.

Certamente, un prodotto o un servizio offerti con prestazioni tecniche di valore costituiscono un grande vantaggio. Tuttavia, potrebbe non essere sufficienti a garantire la crescita e la profittabilità desiderate. Proprio come un ristorante con ottimo cibo non può permettersi un servizio che non sia almeno pari qualità.

Abbiamo ora certamente colto l’importanza del Valore Percepito; nei modelli di business moderni la percezione viene monitorata e misurata costantemente.

Le tecnologie digitali forniscono strumenti eccellenti per questo compito a partire dall’analisi delle interazioni online sui siti web fino a metodi più sofisticati. L’obiettivo è allineare fra loro i valori proposti e quelli percepiti. È questo il segreto della soddisfazione dei bisogni del cliente.

L’importanza dello Scopo (Purpose)

Il valore che viene proposto e opportunamente percepito dal cliente è lo scopo alla transazione commerciale.

Questo scopo è anche un importante strumento di identificazione per le organizzazioni. Le persone sentono di contribuire al raggiungimento di uno scopo in cui credono. Le nuove generazione sono molto sensibili sull’argomento e lo scopo (il Purpose) che l’azienda si è data è diventato un criterio importante di scelta dell’azienda per cui si vuole lavorare.
Ciò ha un impatto sul ruolo della funzione Risorse Umane. Alcune aziende hanno anche rinominato la funzione delle risorse umane (Human Resources) in funzione di realizzazione delle persone (Human Realization). L’obiettivo di questa funzione è supportare la ‘realizzazione’ delle persone della propria azienda. In questo senso si capisce anche perché è demandata ai capi ufficio la selezione delle proprie persone e non delegata in toto alle risorse umane in quanto i capi sono parte attiva nell’identificazione dei membri dei propri team e sono particolarmente coinvolti nella crescita e nella realizzazione delle persone. Il capo deve essere in grado di costruire la propria squadra e sviluppare l’identificazione della propria squadra nello scopo (purpose) aziendale.

Conclusione

È fondamentale costruire, o adeguare, il proprio modello di business partendo dalle esigenze del cliente.
Ogni trasformazione deve iniziare da qui, dal cliente. Il dialogo con il cliente deve essere stretto, continuo e ben strutturato. Le tecnologie digitali sono uno strumento eccellente e particolarmente adatto a questo scopo.
Crescita e profitto sono generati dall’essere percepiti come i numeri uno in tutti, o quantomeno nella maggioranza, dei punti di contatto (touchpoint) nell’interazione con il cliente.

Valutiamo attentamente su quale punto di contatto con i clienti (touchpoint) investire: il valore proposto e quello percepito devono essere allineati.