Au bout du compte, la réussite de votre transformation sera reconnue par ses résultats en termes financiers. Sur cette base, quels sont les éléments structurant qui vont faire de votre transformation numérique un succès ?

par Giandomenico Rivetti, Lars Dittmann

La réponse à la question de savoir ce qui stimule la croissance et le profit tout au long de la transformation numérique est basée sur la distinction entre les modèles commerciaux traditionnels et modernes. Dans les configurations traditionnelles, les producteurs proposent leurs actifs pour satisfaire les besoins des clients, tandis que les modèles économiques modernes sont conçus à partir des besoins du client.

A titre d’exemple, comparons un hôtel traditionnel avec Airbnb. Les éléments clés de valorisation de l’hôtel sont d’abord le bâtiment, les chambres, le hall, le bar de l’hôtel et les restaurants. Viennent ensuite les offre de service : nuitées, petit-déjeuner, demi-pension, etc. C’est la Valeur Proposée par l’hôtel au client qui, en retour, perçoit une valeur de l’expérience vécue. C’est cette Valeur Perçue qui va orienter les décisions des clients. Airbnb pour sa part, commence par le client et ses besoins. Les produits et services proposés sont fournis à travers des partenaires et c’est la Valeur Perçue qui est constamment monitorée. Airbnb a étendu sa présence en faisant de la croissance tout en donnant la perception d’être la plate-forme numéro un, permettant d’obtenir de bons prix en regard de l’expérience client, ce qui au final génère du profit.

Pour créer un modèle commercial aussi abouti et finalement moderne, le triptyque des besoins des clients, de la valeur proposée et la valeur perçue doit être exploité au maximum.

Les besoins du consommateur

Qu’il s’agisse d’un modèle économique traditionnel ou d’un modèle moderne, il n’y a probablement pas de PDG ou chef des ventes et du marketing dans le monde qui contredirait l’affirmation selon laquelle le client les besoins doivent être clairement compris.

La question est plutôt de savoir à quel point ce sujet est sérieusement travaillé au sein de l’entreprise. Les besoins des clients sont-ils explicitement décrits et sont-ils validés avec un panel de clients représentatifs ? Qui suit constamment et mesure les besoins des clients ? … Un travers typique consiste à définir les besoins des clients à partir de votre propre compréhension et non d’une interaction récente avec vos clients ce qui nous conduit au sujet des points de contact.

Points de contact avec les clients

Les points de contact typiques avec les clients sont les activités de marketing, de vente, de gestion de projet et/ou de service client pour une entreprise de produits d’ingénierie.

Les points de contact peuvent être différent d’une industrie à l’autre. La valeur perçue à chaque point de contact varie également. Être reconnu comme le numéro un au global nous permet d’être le numéro un dans la plupart des contacts – usuellement les trois quarts des points de contact.

L’exemple d’un restaurant rend ce concept plus tangible : les points de contact sont la qualité de la nourriture, le service et l’ambiance. Si la nourriture est bonne mais que le serveur est impoli et que nous ne nous sentons pas bien dans le restaurant, en général nous ne reviendrons pas au restaurant car l’expérience n’aura pas été à la hauteur des attentes .

Transposons cette expérience à une entreprise de type produit d’ingénierie : votre technologie de base pourrait être le meilleur atout, mais si le déroulement de gestion du projet passe à côté des besoins additionnels des clients au-delà du produit installé, comme une communication facile, des réponses rapides et amicales, une documentation facile à comprendre, des certificats des produits disponibles dans différentes variantes locales, et ainsi de suite, la valeur perçue sera en deçà du potentiel intrinsèque du produit.

Obtenir un positionnement premium en prix est difficile. Les technologies numériques permettent d’améliorer ou d’enrichir le parcours du client là où il en a besoin. Cela amène à se demander où investir dans le parcours client. Dans les business modèles traditionnels, la réflexion va des compétences de base aux produits et services proposés avant d’aborder la sphère des besoins des clients. Cela donne un biais naturel pour réinvestir dans les compétences existantes tout en omettant de nouveaux investissements dans d’autres points de contact négligés et pourtant clés dans la perception du client. Les investissements dans les autres points de contact, comme par exemple dans une fonction de gestion de projet ou un service client améliorés par le numérique, sont pour un fabricant de biens industriels, ne sont pas intuitifs car sortant de sa zone de confort. Alors qu’en  étant numéro un dans la technologie de base du produit, la perception globale de la valeur peut ne pas refléter ce positionnement et être nettement décalé.

Notre expérience nous conduit à regarder chaque point de contact comme une opportunité de se différencier et devenir le fournisseur ou partenaire de choix.

Valeur proposée

La valeur proposée doit être facile à communiquer.

La simplicité de l’énoncé a l’avantage que la valeur proposée est bien connue et comprise dans l’ensemble de l’organisation. Tous les membres de l’équipe à travers les différents points de contact communiquent avec le client de la même manière, cohérente, sur la base d’une vision partagée. Cette vision partagée va être le fil directeur de la posture à tenir dans les interactions quotidiennes et dans toutes les activités qui visent à améliorer la proposition de valeur de l’entreprise.

Il faut de la persévérance et de l’empathie pour bien aligner les équipes et intégrer les nouveaux membres.

Valeur perçue

Un dialogue étroit avec vos clients est essentiel pour comprendre ce qu’ils perçoivent comme valeur. Cette nous amène au dicton bien connu que « Leur perception est notre réalité ». Et en ce qui concerne l’interaction avec le client, cela s’applique pleinement.

Les clients achètent chez nous s’ils perçoivent qu’il est intéressant d’acheter chez nous.

Cependant, revenons au factuel : Les faits comptent, et être le numéro un sur la performance technique de base, sur des critères objectifs, est un grand avantage. Mais cela ne garantit pas les ventes et les profits qui en découlent, tout comme un restaurant proposant une excellente cuisine, ne peut pas se permettre un service médiocre. Dans des modes de fonctionnement plus évolués que l’on pourrait qualifier de modernes, la perception du client se doit surveillée et révisée en permanence.

Les technologies numériques fournissent des outils performants pour mener à bien cette tâche. Depuis l’analyse des interactions en ligne sur les sites Web à des méthodes plus sophistiquées. L’idéal recherché est bien d’avoir un alignement entre valeurs proposées et perçues. Cela assure la satisfaction des besoins des clients.

Importance de l’objectif recherché

La valeur qui est proposée et perçue par votre client donne du sens aux relations entre le client et l’entreprise.

Cet objectif est également un outil de leadership important pour votre organisation. Le personnel est motivé par le fait de servir un objectif valorisant. C’est un critère important pour la jeune génération de choix d’entreprise dans laquelle elle veut travailler.

Cela a un impact sur la fonction des ressources humaines dans les entreprises aux modèles économiques modernes.

Certaines entreprises ont même rebaptisé la fonction ressources humaines en fonction de développement du capital humain.

Le but est de faciliter les parcours des employés et leur développement au sein de l’entreprise, tandis que la sélection des équipes est clairement du ressort des managers.

Le manager reste focalisé sur l’objectif et s’appuie sur des équipes alignées sur le même but. Son besoin est donc de constituer des équipes autour de cet/ces objectifs.

Conclusion

Construire le nouveau modèle économique à partir des besoins du client est essentiel.

Pour les entreprises traditionnelles, cela signifie que toute transformation d’entreprise devrait commencer par le client. Le dialogue avec le client doit se faire en proximité, de manière continue et étant bien structuré. Les technologies numériques viennent en support au déroulement des interactions.

La croissance et le profit découlent du fait d’être le partenaire de choix et perçu comme le numéro un dans tous les points de contact avec le client.

Sur la base de notre expérience, nous vous recommandons de commencer par évaluer soigneusement où investir sur les différents points de contact dans le parcours client, de sorte que la valeur proposée et perçue finissent par s’aligner.