Incamminarsi verso modelli di business più moderni è un’opportunità che le aziende non dovrebbero perdere

Giandomenico Rivetti, Lars Dittmann

Questa serie di articoli è un’introduzione alla trasformazione digitale. Sarà un viaggio nel quale esploreremo diversi aspetti del percorso di trasformazione per diventare più centrati sul cliente utilizzando le tecnologie digitali.

Oggi iniziamo con il modello di business e confronteremo i modelli tradizionali con quelli più moderni. Negli assetti tradizionali, le aziende offrono i loro beni o servizi in modo da soddisfare i bisogni del cliente, mentre i modelli di business moderni sono progettati a partire dai bisogni del cliente. Scopriamo cosa questo significa veramente.

I Modelli di Business Tradizionali

Quando parliamo di modelli di business tradizionali, ci riferiamo ad assetti che hanno creato molta ricchezza e prosperità per imprenditori, investitori, comunità e persone nel corso di decenni e secoli.

Pensiamo ai tradizionali produttori di beni industriali e di consumo, così come ai fornitori di servizi che hanno reso più facile e conveniente la nostra vita quotidiana. Queste imprese hanno una forte attenzione al valore: la creazione del valore, il fornire valore, il catturare e difendere valore rispetto ai concorrenti.

L’enfasi su una struttura gerarchica, centralizzata che ambisce ad una eccellenza funzionale ha guarantito il successo di molte di queste aziende. Tuttavia, il focus sull’EBITA (guadagno) come indicatore di riferimento (KPI) è sempre molto forte e dà una continua pressione alla riduzione dei costi. Per queste aziende, la digitalizzazione offre l’opportunità di sfuggire alla continua ed esasperata corsa alla riduzione dei costi. Se questa è la situazione in cui si trova la vostra azienda, la corretta identificazione dei bisogni dei clienti e la loro soddisfazione attraverso metodologie digitali può essere una grande opportunità che può essere colta iniziando un percorso di trasformazione digitale.

Analizziamo quindi i modelli di business moderni e vediamo se possono essere fonte di ispirazione.

I Modelli di Business Moderni

Possiamo identificare diversi modelli di business moderni, tuttavia tutti condividono un certo grado di digitalizzazione, più o meno intenso, oltre al chiaro obiettivo di minimizzare il costo incrementale per unità venduta.

Tutti, anche se in misura diversa, utilizzano moderne tecnologie relative ai sistemi informativi o moderne tecniche di comunicazione: intelligenza artificiale, database strutturati e algoritmi di data-mining sono fra le più diffuse.

Tutti i modelli di business moderni sono tuttavia molto centrati sul cliente e da esso partono.

Si possono identificare sostanzialmente tre grandi categorie di modelli di business moderni: di Utilizzo, Collaborativo e Digitale Puro.

Il Modello di Utilizzo – Conoscere perfettamente la/il propria/o Cliente per servirla/o al meglio

Il Modello di Utilizzo è il più vicino al Modello di Business Tradizionale. La differenza fondamentale è l’uso esteso delle moderne tecnologie informatiche e di comunicazione lungo tutta la catena del valore. Esempi importanti sono aziende come Ikea e Zara nel B2C, o Hilti nel B2B. L’importanza dei processi di approvvigionamento nel sistema logistico di Zara è stata descritta in molti studi. (https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=29709 ).

Come ben si legge nell’articolo allegato, il sistema logistico così progettato permette all’azienda di modificare la collezione proposta e di adattarla con grande velocità al feedback dei clienti. I dati del punto vendita sono utilizzati dagli stilisti che quindi modificano e migliorano rapidamente la proposta. Molti rivenditori hanno copiato l’idea e si sono quindi messi al passo. Le caratteristiche del Modello di Utilizzo e quindi il fattore di successo sono l’ottima conoscenza dei clienti e la logistica. Molto spesso, accompagnate da un prezzo molto attraente. Il tutto, comunque, con l’obiettivo di trasmettere al cliente la sensazione che le sue esigenze siano adeguatamente soddisfatte.

Il Modello Collaborativo – La Partnership come alternativa all’ M&A

Quando parliamo di Modelli Collaborativi, ci riferiamo fondamentalmente alle Piattaforme. I clienti percepiscono la Piattaforma come il luogo in cui essere per soddisfare i propri bisogni. I prodotti e servizi offerti sono creati da diversi fornitori (croud-created). Esempi particolarmente noti sono Uber o Airbnb; in Cina troviamo ALibaba, una piattaforma di grande successo e che ha il più alto numero di utenti al mondo. Il suo successo è tale da aver attratto l’attenzione dell’élite politica locale.

Le piattaforme hanno la tendenza a formare monopoli poiché il beneficio di ciascun utente aumenta con l’aumento del numero totale di utenti. D’altra parte, le piattaforme portano all’esterno di sé stesse la creazione del valore: nel caso di Uber e Airbnb, ci sono molti piccoli imprenditori che offrono i loro servizi sulle loro piattaforme. Uber e Airbnb non possiedono beni ma soddisfano l’esigenza dei clienti attraverso Partnership. Confrontando questo modello con quello delle aziende industriali tradizionali, balza immediatamente all’occhio un assetto diverso: le aziende industriali possiedono fabbriche, macchinari e hanno importanti magazzini, uffici e centri logistici.

In una tale contesto, le fusioni e le acquisizioni sono la scelta più istintiva e naturale per crescere la propria quota di mercato. Il Modello Collaborativo indica che un’altra via è possibile: la Partnership.

Il Modello Digitale Puro – Al Centro ci sono i collaboratori ed i clienti

In questo modello la cultura centrata sul cliente è portata all’estremo. L’intera catena del valore è digitale. L’interfaccia del cliente è digitale. La maggior parte dei processi e delle funzioni sono basati su tecnologie e processi digitali.

Gli esempi più classici sono Google o Facebook. Essi usano algoritmi sempre più avanzati, basati sull’ intelligenza artificiale, ed entrano profondamente nel processo decisionale dei clienti. Questi algoritmi possono prendere decisioni più rapide ed efficaci di quelle che il cliente prenderebbe da solo. A cominciare da quale strada prendere per andare a trovare un amico e che tipo di musica ascoltare.

Ancora una volta ci poniamo la domanda: cosa possiamo imparare dal modello digitale puro?
Dato che le esigenze dei clienti cambiano continuamente, il modello digitale puro permette un veloce adattamento a questi cambiamenti. La discontinuità diventa una costante ed ha implicazioni sulla cultura aziendale. Le aziende industriali tradizionali possono imparare come una cultura di cambiamento continuo può aggiungere valore alla loro cultura.

Conclusioni

La maggior parte delle aziende lavora con modelli di business tradizionali. Nell’era digitale, i tempi cambiano e la pressione al cambiamento aumenta. La nostra raccomandazione è di iniziare a guardare con maggior attenzione al proprio modello di business e valutare se è ancora il modello più adeguato o se ci sta impedendo di crescere e migliorare.

Un incremento dell’uso delle tecnologie digitali nella catena del valore potrebbe essere un modo per iniziare. Capire le piattaforme digitali esistenti e cioè che potrebbero offrire potrebbe essere un modo per iniziare.

Nei prossimi articoli vedremo come progettare la trasformazione digitale, avendo sempre il cliente al centro. La centralità del cliente è un valore fondamentale di ogni trasformazione di successo.